老谢研究:电商平台模式分析和探讨(运营篇)
 
    之前文章分别分析了共享单车2C模式和大宗电商的2B模式中存在的问题,总结了两者不同逻辑思维下的商业模式的可行性。谈完了模式谈运营,本篇则要讨论的是,电商运营中流量与现金流的问题。
 
    流量转化
 
    首先,来问一个比较直观的问题。用户为什么要用你的平台?你的平台能给用户带来什么?放眼望去垂直电商平台多如牛毛,你又如何脱颖而出?
 
    我们做运营,最终要的还是交易和产品的转化。内容做的再好,也只是基础,流量做的再大,毕竟大部分B2B不是以媒体为公司业务模式的。还是要落实到让用户成交,或者让用户使用公司产品、公司服务上来。必须时刻牢记最终转化的目标,各种套路终究还是要套路到目标上。对于一些实力雄厚的公司来说,有能力把局布的更大,前期大量投入内容而不考虑转化营收问题,等烧出流量之后,再考虑转化为盈利的问题。这在B2C领域或有可能,但在2B领域还无成功先例。
 
    先来看B2C方面,由于C端用户庞大,做流量是有现实基础的。比如微信以社交模式切入,把三大电信运营商的大量短信用户转移到了微信平台,在运营一段时期后,流量会在短期呈爆发式增长,然后流量会逐渐稳定在一个相对的恒值,至此就为最终转化营收腾出了空间...微信红包、手游、财付通、微商等等。再来看共享单车,也是同一个逻辑,在投放试用阶段,车辆并不是很多,需要手机端GDP去定位车辆的位置,这使得用户的使用效率打了折扣。比如寻找车辆的时间成本,比如预约占用车辆的流量成本。而随着大量风投资本砸向单车,线下投放车辆在运营一段时期后呈一个爆发式增长的态势,用户在市内不用定位也能在目测范围内找到单车。这就提高了单车被使用的效率,线下流量呈爆发增长的同时也带动了线上可转化盈利的概率,如单车红包、月卡等等。
 
    然而,B2B垂直行业,若其受众群规模不大,流量转化率就成了一个天然掣肘。考虑到B端用户是企业,规范性、专业性、使用频率,使得其和C端的高随机转化率差距较大。因此,当前垂直电商还无法通过流量导入来寻求转化盈利,只能通过传统的撮合模式来转化成收益。前两篇文章曾提到过关于线下撮合到底是贸易中间商行为,还是电商行为,两者之间模糊不清的摇摆功能定位,使得撮合模式转化率一直无法有效放大。这里既有商业模式不清的问题,也有人工撮合效率不稳定的问题,当然,最大的问题还是来自于细分行业自身受众群面较窄的自然属性。
 
    由此,可以观测到,垂直电商真正能赢利的少之又少。无法放大流量始终是一大致命伤,这也是很多风投不敢跟进的重要原因之一。当前垂直领域,我们经常能在媒体的报道上见到,某某平台带领团队完成了多少亿的销售额。所谓销售额,到底是指你成功撮合后收取的撮合中间费用,还是双方成功交易后属于买卖双方的应收款呢?显然,这几十亿的销售额并非是平台自身创造的效益,而是属于在平台上交易的买卖双方。要知道垂直行业,就拿化工行业来说,交易都是以吨计算。以老谢对化工行业的了解,就算在行情最差的时期,一些化工品的价格一吨也很少小于5000RMB(甲醇除外)。一般最小单位的交易也不会小于5-10吨。这和C端交易是不可同日而语的。如果平台把他人交易的结果量化到自身平台,未免有点打肿脸充胖子的嫌疑。若讲资金流量,大宗行业的特性就是大额资金交易;若要讲撮合一单的数量,恐怕淘宝一天的交易量(单笔)就能抵得上一个垂直行业一年的交易流量。若用金额这样的“销售业绩”是很难获得投资人青睐的,只能是让外行看看热闹的自欺欺人。
 
    服务者与对赌者
 
    B2B电商有别于B2C的一个最大特点就是,C端客户之间不发生关联,而B端用户之间会有博弈。当年阿里巴巴B2B电子商务的1.0版本,就像一家超市大卖场,把所有的商品挂在那里,至于交易部分平台并不涉及。失去博弈部分的B2B能走多远?若不是淘宝野蛮崛起,支付宝擦边出世,今日的马云光靠B2B能有如此风光?不仅仅是B2B平台,纵观涉及到在平台上交易和博弈的主体,一般这样的大型平台莫不是以中央政府为背书,国资为主要控股方的背景。比如证券交易,在沪深交易所平台上的买卖是不是一种博弈和交易?比如四大期货交易所,商品期货和金融期货之间的买卖是不是一种博弈和交易?说的好听点是博弈中的交易,说的不太文雅些,这是平台上交易的双方,达成的一种对未来未知结果的对赌协议!最近,比较热门的就是期权,把这种对赌情绪不断放大。
 
    B2C不用赌,仅仅是C端与平台之间的一锤子买卖,卖方市场之下愿者上钩,平台只要形成对控制卖方的管理责任,那么对于平台来说,对交易过程就具有绝对的话语权。一旦买卖双方在平台上达成交易契约,卖方在短时间内就有继续服务买方的义务,而平台作为第三方有监督交易的责任。当交易结束,完成O2O闭环后,平台的价值就能有所体现。
 
    再看对于垂直B2B,平台交易确定的是交易品种,不确定的是交易价格。这种不确定性,使得成交结果也具有随机性,由此引发交易主体之间的博弈!由于垂直行业产业链较长,从原料到工厂的产成品之间的有诸多环节。如上游卖方A与下游买方B交易完成后,买方B拿到半成品后要卖给他的下游C,那么在第二次交易期间买方B就成为了卖方。B从A买到半成品后,赌的是此半成品在其加工成成品结束后,价格依然是在上升通道中,期望加价卖给C后有利润差价。由于交易环节时间成本较长,市场不确定性较大,一旦买卖双方形成交易,以上为例 B所要承担的风险相对A C来说要大的多。
 
    B2B平台的目标客户群往往是B类用户,即中间商。如何通过适当的信息匹配,来确定交易用户的信心,是当前2B平台需要解决的头号问题。现下,很多相关企业都打算去接触电商和去运作这样一个平台,这里既有中间贸易商,也有传统的信息网站,但并不包括上游原材料提供商。前两者是产业链的中间与延外环节,而后者则掌握着商品的基础定价权。相对来讲,撮合类型的电商对于原料供应商意义不大,因其握有定价权,若去下游涉及博弈价格,难免以大吃小最后把市场做成一潭死水。然而贸易商去做撮合平台,也难以保证公平性,前文(大宗篇)就已阐述,撮合的结果就是变成“三道贩子”。只有信息网站切入参与2B,才能避免前两者的问题。
 
    介入对赌的风险
 
    既然传统的信息网站可以介入垂直B2B,那么从哪个方面入手呢?从传统信息网站的业务结构来看,人工采样市场价格,以信息不对称的方式来获取用户。这样的商业模式,在信息相对闭塞时期,加之中国地广人多,化工产业也足够庞大,是有其存在的价值。而随着时代变迁,通讯方式的多样与便捷化,移动智能时代让传统的信息不对称模式举步维艰。基础信息的价值在缩水,各类垂直的社交传媒群体无孔不入,哪里有个工厂爆炸,哪个港口被关闭,原料巨头的定价....几小时内就可传达到整个产业链。之所以传统信息网站并未消亡,并非因信息不对称还有多么重要的价值,而是因为在没有新模式取代传统模式之前,用户不愿去改变长期培养起来的使用习惯。如同2008年智能手机出现之前,诺基亚/索爱/摩托罗拉依然是大众消费的选择。
 
    曾几何时,信息网站也有过类似B2B的垂直供求平台,让买卖双方在平台上报价,但这一模式并未找到产生现金流的可能,因此逐渐淡化退出。随之而来的是,一些小作坊式的撮合群体,重新支起了供求平台的业务,找到了盈利点。还是利用信息不对称,以撮合买卖双方交易收取中间费用的模式。这一逻辑使得传统的供求平台焕发出了新的活力,由于撮合市场够大,而介入者不多,因此对于这些作坊式个人英雄主义者来说,一开始确实赚的盆满钵满。只要找个不大的办公室,拉上几个人,几台电话、电脑就能运作了,相对成本低廉。然而随着市场逐渐认识到撮合的效用后,大量撮合者涌入这个市场,僧多粥少之下,这一模式也神奇不再,且带来管理操作不规范、撮合者最终又转变成二道中间商的结果。
 
    运作B2B第三方平台传统的信息网站确实比原料商和贸易商更合适,毕竟传统的信息不对称模式不再灵验,介入交易环节是大趋势。虽说作为第三方平台公平性是够了,但要帮助上下游交易,还是那个老问题——人工撮合的介入模式已经走到了尽头。因为运营成本太高收益太小,管理成本太高成功率太小。
 
    这里还有一个介入交易者对赌的风险,现在只要是个垂直B2B都在讲金融、物流、大数据,可一旦真的介入后,就会发现一堆的麻烦事,平台成了交易双方的全职保姆。既要去撮合价格,又要联系车队,搞定仓库,还得提供准确详尽的数据;还有甚者用风投的资金给企业提供小额担保,连平台模式都没搞明白,就想着去做金融产品,要知道金融产品是需要风控的,电商平台能做到券商、保险这样的风控水平?摸着石头过河阶段,有的人连想都没想明白,就直接揣着大笔钞票冲河里去了,结果不是钱被冲走,就是人被淹死!这就是今天大多数垂直B2B的生存现状。
 
    大数据与现金流
 
    那么平台如何去控制这种风险?还是从撮合开始,当然老谢说的撮合并不指人工撮合(想想你是怎么在淘宝京东上购物的)。若仅仅是撮合而不介入交易本身,如何获取交易成功后的撮合费用?交易双方完全可以第二次通过平台之外交易完成,而平台只是起到了一个介绍双方认识的作用。B2B垂直平台不是媒体社交平台,每一次的配对都有可能会产生现金流。如何避免一锤子买卖,如何产生回头客,这是个急需解决的问题!
 
    交易双方并非因为人情而相聚在平台,而是因为产品本身的交易价值。那么平台如何去体现产品的交易价值,让用户具有黏性,显然数据是其中一个关键环节。数据是产生现金流的核心。想想传统信息网站其现金流的主要体现是什么?信息!出厂市场价格、装置动态、分析研究报告等等。用户只有看到了这个信息才会有驻足平台的可能,平台才会有可能产生现金流!那么这个信息产生就是大量数据的一种集合体现。
 
    其实若干年之前,信息网站就在“玩”数据了。只不过数据是通过人工的采集方式,虽然是动态数据,但这种采集方式永远要比市场慢一拍,很多市场一线的交易者其对价格的敏感度远在信息网站之上。既然这样,那还收集干吗?当你把大量收集的动态数据,逐步归纳成模块化的静态数据集合之后,价值就会有所体现。这就是为什么信息网站直到今天,依然有其存在价值的原因之一。如果说网站要去做电商,首先要完善的不是如何靠人工去撮合,去搞什么金融、物流,而是如何利用技术去替代人工获取动态数据这一模式。这并非是高端的AI(人工智能),而是现有技术就可以实现的东西。这样一来,人工成本这块就能降下来。
 
    记得很多年前,在某券商内部使用过某专业数据公司提供的数据。从宏观到行业,各类数据应有尽有,甚至还找到中纤网(我网)的价格指数。当时忍不住喷饭,由于数据是公开的,只要使用网络爬虫(技术术语)就能直接从静态或动态网页获取,既不费时也不费力,只要1位IT人员,30分钟内写一段代码就能搞定。这种老掉牙的技术手段,现在依然盛行一时。那么对于未公开的数据呢?以目前合理的技术你是无法进入数据库后台去爬取数据的。倘若你是黑客中的高手,那当我就飘过。
 
    之后,我就不再关注此类专业公司的数据,当然其存在的价值在于——海量的静态数据模块化集合。就这么简单的模式,购买此类全数据竟然也要3W以上。现在想来也十分好笑,在一个细分化到来的时代,这种海量数据应用效率未来一定是低下的!
 
   动态数据,持续更新,非人工管理;若做到以上三点,垂直行业电商才不会走到弯路上去。举个例子,今年儿童节那天,快递巨头顺丰同拥有阿里背景的菜鸟网络互相截断数据互掐了起来。从媒体和各种渠道得来的消息,主要原因是阿里希望顺丰丰巢从腾讯云迁移到阿里云。而另有消息称,这次冲突的根本原因是菜鸟在续约时,以安全名义提出要更多的数据,而顺丰和丰巢不同意,顺丰拒绝开放数据。可见双方对数据的重视程度,尤其是此类动态性持续更新的数据。这么两大企业,因为数据撕破脸皮,可见是动了奶酪,见了真章。
 
   刷单造假之痛
 
   数据是现金流的必要条件,现金流则是数据质量的体现。若无有质量的数据,一切皆为空谈。不少2B平台,在获得A轮融资后,因为模式存在BUG,在消耗了大量资金后斩获不多,为了达到投资人的期许,和快速获得B轮融资的可能,用线上刷流量的方式数据造假。流量顾名思义,就是访问平台的IP数量和质量。自从电商创业浪潮兴起之后,不管你做的是哪个平台,不管平台口碑如何,你永远离不开那个话题:刷。以淘宝平台为例,六年前刷单的,如今已经提前退休享受生活;三年前刷单的,如今正在用自己积累的资金与资源奋斗着;而刚刚开始刷单的,要么被封禁,要么在生死边缘徘徊。
 
    这种弄虚作假的行为,是企业文化的崩溃和价值观扭曲的结果。用背负原罪的方式来野蛮发展,以前行得通,现在...未必。当年创业成功的已经成了寡头,建立起了自我闭环的巨大信用体系,就算靠刷单你也很难打败他,且现在是大数据时代,人工刷单意义不大。如今客户体验被放在了第一位,刷单的结果若和现实不符,就算能骗得了投资人一时,也骗不了一辈子。C端造假也许还有一定空间,B端造假那简直就是自杀模式。虚假的流量和空虚的数据,很快会在平台上体现。不但无法获得风投青睐,品牌形象也必将垮塌,直接把企业送进了死胡同。
 
   简单、易用、高效
 
   只有想明白了模式,才有可能去运营推广。野蛮生长不适合B2B,当年阿里遭遇的瓶颈依然存在。做全行业,虽有了流量产生了现金流,但模式低效对用户黏性不够。做细分垂直行业,流量不够导致现金流拙荆见肘,用户虽有黏性但衍生价值较小。未来2B电商的选择一定是一个大行业,而不是某个细分子行业;比如大化工,包括烯烃、芳烃、油品类。这样就有了线上的流量,那么离现金流还远吗?
 
   回到文章一开始的问题。用户为什么要使用你的平台?你能带给用户什么?回答是:让用户拥有更多选择的机会,更简单易用友好的平台体验,更为高效的自动配对模式。
 
 
非常棒 不错哦 还行吧 一般般 我不同意你的观点
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